Τα deepfakes συνίστανται σε μία ευρεία γκάμα οπτικοακουστικού υλικού, επιμελώς επεξεργασμένου με τη βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης, εξού και η ονομασία τους, που αποτελεί σύνθεση των όρων deep learning (βαθιά μηχανική μάθηση) και fake (ψεύτικο). Η σύνθεση των deepfakes διαφέρει από την εκ βάθρων δημιουργία υλικού, καθώς πρόκειται για μία ιδιαίτερα προσεγμένη τροποποίηση ήδη υπάρχοντος αυθεντικού περιεχομένου, με τέτοιο τρόπο ώστε, χάρη στη συνδρομή της τεχνολογίας, να παρουσιάζονται με αξιοσημείωτη ακρίβεια όχι μόνο τα χαρακτηριστικά του προσώπου και του σώματος ανθρώπων που στην πραγματικότητα απουσιάζουν από το αυθεντικό υλικό, αλλά ακόμα και η χροιά της φωνής τους. Το αποτέλεσμα είναι εξαιρετικά ρεαλιστικό, στο βαθμό που ο εκάστοτε χρήστης δεν είναι σε θέση να αναγνωρίσει αν πρόκειται για πραγματικό υλικό ή για επεξεργασμένο deepfake, είτε πρόκειται για μια απλή φωτογραφία, είτε για ένα εκτενές βίντεο. Τόσο άτομα, όσο και αντικείμενα δύνανται να ενσωματωθούν σε ένα προϊόν deepfake, κάνοντας την αναγνώριση της αυθεντικότητας του περιεχομένου όλο και πιο δύσκολη.
Με τα deepfakes να γίνονται ιδιαίτερα δημοφιλή το 2017 και τη δυστοπική σειρά του Netflix, Black Mirror να προειδοποιεί τους θεατές για τις απειλές που ενδεχομένως να προκύψουν από την εκτεταμένη εξάπλωσή τους, η υπερρεαλιστική ανασύνθεση υλικού με τη μορφή deepfake κερδίζει ολοένα και περισσότερο έδαφος στην ποπ κουλτούρα. Τα τελευταία χρόνια, μάλιστα, τα deepfakes έχουν αποτελέσει τη βάση για viral δημιουργίες παγκοσμίου φήμης καλλιτεχνών, όπως ο Kendrick Lamar, ο Paul McCartney και ο Kanye West. Και ενώ η διχογνωμία ως προς τη νομική φύση, την ηθική σκοπιά, αλλά και τα πιθανολογούμενα ζητήματα αθέμιτης χρήσης των deepfakes, κάθε άλλο παρά μειώνεται, οι νέες ευκαιρίες που προσφέρονται μέσω μίας ορθής και σύμφωνης με τα χρηστά ήθη χρήσης των deepfakes είναι ολοένα και περισσότερες, ιδίως όσον αφορά σε τομείς όπως η βιομηχανία του θεάματος, αλλά και το marketing και η διαφήμιση σε κάθε τους μορφή.
Αν και το μέλλον των deepfakes για το digital marketing και την ανάπτυξη των επιχειρήσεων εν γένει, αναμένεται να υπόκειται σε μία σειρά αυστηρών νομικών περιορισμών, ας ρίξουμε μια ματιά σε ορισμένες πιθανές εκφάνσεις των deepfakes που ενδεχομένως να μεταμορφώσουν το παγκόσμιο τοπίο του marketing μια για πάντα.
Νέα δεδομένα για το influencer marketing
Τη στιγμή που η απόδοση μιας καμπάνιας influencer marketing για λογαριασμό ενός brand, συνήθως αντανακλάται σε μετρήσιμα αποτελέσματα σαφώς υψηλότερα από το οργανικό περιεχόμενο του ίδιου του brand, είναι δεδομένο ότι το influencer marketing θα συνεχίσει να βρίσκεται στο διεθνές προσκήνιο της ψηφιακής προώθησης brands κάθε μεγέθους και οικονομικών δυνατοτήτων. Αυτό, όμως, δε συνεπάγεται πως το influencing θα εξακολουθήσει να εφαρμόζεται υπό την ίδια μορφή. Και μία ενδεχόμενη μεταβολή, ενδέχεται να την παρατηρήσουμε σε δύο διαφορετικές, εκ διαμέτρου αντίθετες, για την ακρίβεια, εκφάνσεις. Η πρώτη έγκειται στις νέες προοπτικές για το influencer marketing παγκοσμίως, καθώς παρέχεται απλόχερα στα brands η δυνατότητα να συνεργαστούν με influencers, χωρίς να προϋποτίθεται η φυσική τους παρουσία και, συνεπώς, η ανάγκη για εκ νέου δημιουργία οπιτκοακουστικού υλικού. Καθώς το τελευταίο αντικαθίσταται από deepfake περιεχόμενο, κάθε brand θα είναι σε θέση να συνεργαστεί με influencers σε κάθε γωνιά του πλανήτη, εξαλείφοντας, παράλληλα, τόσο τα έξοδα της φωτογραφίας και βιντεογραφίας, όσο και τα λειτουργικά και μεταφορικά κόστη.
Η επικείμενη ανάδειξη του trend των deepfake influencers στο εγγύς μέλλον, επομένως, δε θα μας κάνει καμία εντύπωση. Στον αντίποδα, ωστόσο, διεθνή brands όπως το Dove της Unilever ήδη έχουν αποκηρύξει την τοξική επιρροή των χρηστών. To brand χρησιμοποίησε την τεχνολογία του deepfake για να τοποθετηθεί απέναντι στην προβολή των μη ρεαλιστικών προτύπων ομορφιάς, που προβάλλονται κυρίως από influencers. Το τι σημαίνει αυτό για τα deepfakes και σε ποιο βαθμό τρίτα brands παγκόσμιου βεληνεκούς θα ακολουθήσουν, αναμένεται να το διαπιστώσουμε στο μέλλον.
Η ενίσχυση της προσωποποίησης στις διαφημίσεις
Το σπουδαιότερο εργαλείο για την απήχηση και την εικόνα ενός brand, που μπορεί να αποκομιστεί μέσω της σύνθεσης deepfake περιεχομένου, είναι η προσωποποίηση μιας διαφημιστικής καμπάνιας, έτσι ώστε να αντικατοπτρίζει σε μεγαλύτερο δυνατό βαθμό τις ανάγκες, τις επιθυμίες και το γενικότερο προφίλ του κοινού-στόχου. Η προσωποποίηση του περιεχομένου, άλλωστε, είναι ένα εγχείρημα που επιζητεί κάθε brand, ανεξαρτήτως του μεγέθους, των δημογραφικών στοιχείων του κοινού και των μεθόδων marketing που εφαρμόζει. Συνιστά μία ολιστική και προσεγμένη στρατηγική, που εστιάζει στην αποτελεσματική προσέγγιση του κοινού με μία ποικιλία ενεργειών marketing. Όπως σε κάθε άλλη προωθητική ενέργεια που βασίζεται στην τεχνολογία deepfake, έτσι και η προσωποποιημένη διαφήμιση που συντίθεται μέσω deepfake πραγματοποιείται γρηγορότερα, ευκολότερα και με σαφέστατα μειωμένα έξοδα, σε σχέση με την παραδοσιακή δημιουργία οπτικοακουστικού υλικού.
Παράλληλα, παρέχεται η δυνατότητα της τμηματοποίησης του περιεχομένου, ιδίως αν πρόκειται για στοχευμένες σε συγκεκριμένες γεωγραφικές περιοχές χορηγούμενες διαφημίσεις, με την εναλλαγή διαφορετικών εκδοχών του ίδιου περιεχομένου, ώστε η καμπάνια να συγκεντρώσει όσο το δυνατόν περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας. Ο συνδυασμός προσωποποιημένων διαφημίσεων με βάση τα deepfakes, με τη συμμετοχή διασημοτήτων αδιαμφισβήτητου κύρους, έχει ήδη δοκιμαστεί από κάποια brands, με τη συμβολή προσωπικοτήτων όπως ο David Beckham και η Cara Delevingne να σημειώνουν εξαιρετικά αποτελέσματα.
Η διαφοροποίηση μέσω του περιεχομένου στο πλαίσιο μίας διακαναλικής στρατηγικής
Έρευνες δείχνουν πως, μέσα στα επόμενα 5 με 7 χρόνια, ένα ποσοστό που ανέρχεται στο 90% του online οπτικοακουστικού περιεχομένου, θα κατασκευάζεται χάρη στη συμβολή της τεχνολογίας των deepfakes. Πραγματοποιώντας σταδιακά βήματα για τη μετάβαση στο Metaverse, τα brands διαφόρων μεγεθών πρόκειται να επωφεληθούν από μία διευρυμένη δυνατότητα να μετουσιώσουν κάθε φαντασία των διαχειριστών τους, σε μία ευρεία ποικιλία από πρωτότυπες και διαδραστικές διαφημίσεις, που θα μαγνητίσουν το ενδιαφέρον κάθε χρήστη. Ως απόρροια των τεράστιων δυνατοτήτων που προσφέρει το λογισμικό σύνθεσης deepfake περιεχομένου, ωστόσο, έρχεται και ο ήδη έντονος ανταγωνισμός που προβλέπεται να οδηγήσει διάφορα brands σε ένα ψηφιακό “πεδίο μάχης”, με στόχο την απήχηση στο κοινό-στόχο τους. Ακόμα και στο Metaverse, το περιεχόμενο είναι ο βασιλιάς και είναι, επομένως, ο πλέον ενδεδειγμένος τρόπος με τον οποίο ένα brand θα ξεχωρίσει.
Επωφελούμενο από τις απύθμενες δυνατότητες των deepfakes, έτσι, κάθε brand μπορεί να κάνει το περιεχόμενό του ξεχωριστό και σχετικό με το προφίλ των χρηστών που συνθέτουν το κοινό-στόχο του. Το θετικό της υπόθεσης, πάντως, είναι ότι το δυσχερές εγχείρημα μιας διακαναλικής στρατηγικής digital marketing, θεωρείται πως θα γίνει ευκολότερο από ποτέ, χάρη στην ενίσχυση της δυνατότητας δημιουργίας και προσαρμογής περιεχομένου για κάθε μέσο κοινωνικής δικτύωσης, αλλά και στη διευκόλυνση της εκμετάλλευσης της τμηματοποίησης του κοινού, αμφότερα από τα οποία προκύπτουν από την τεχνολογία των deepfakes.
