Μία από τις πλέον σπουδαίες, κοινώς αποδεκτές παραδοχές στον τομέα του marketing, είναι εκείνη που θέλει τα brands να εστιάζουν σε μικρότερο βαθμό στην πώληση των προϊόντων και υπηρεσιών τους, δίνοντας ολοένα και μεγαλύτερη έμφαση στην παροχή μίας πιο ολοκληρωμένης εμπειρίας για τον πελάτη. Μίας εμπειρίας η οποία να αντανακλά με ξεκάθαρο τρόπο τόσο τις ανάγκες, τα ενδιαφέροντα και τα κοινά χαρακτηριστικά που διέπουν το σύνολο των καταναλωτών, όσο και τις κοινωνικές αξίες και αντιλήψεις που τους ενώνουν. Ως εκ τούτου, η ιδέα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης απέκτησε σταδιακά υλική υπόσταση, έχοντας ως κύρια συνιστώσα την προαγωγή του κοινωνικού προσώπου κάθε επιχειρηματικής οντότητας, με μακροπρόθεσμο σκοπό τη μετατροπή κάθε ξεχωριστού πελάτη σε πρεσβευτή της αξίας και της φερεγγυότητας κάθε brand.
Αναπόφευκτα, οι διαστάσεις που η εταιρική κοινωνική ευθύνη έχει λάβει την εποχή της πληροφορίας είναι τεράστιες, με ένα ευρύ καταναλωτικό κοινό όχι μόνο να επικροτεί την ενεργό συμμετοχή των brands σε δράσεις κοινωφελούς χαρακτήρα, αλλά και να την θεωρεί απαραίτητη προϋπόθεση για τις αγορές του. Έρευνες, μάλιστα, δείχνουν πως οι επιχειρήσεις οι οποίες ανταποκρίνονται στις κοινωνικές και περιβαλλοντικές επιταγές της εποχής, όπως η περιβαλλοντική βιωσιμότητα και η εξάλειψη των κοινωνικών ανισοτήτων, θέτουν, κατ’ αυτό τον τρόπο, τα θεμέλια για ισχυρότερα brand names και συγκεντρώνουν, έτσι, περισσότερες πιθανότητες να εντείνουν την απήχησή τους στο κοινό στόχου τους, συγκριτικά με ανταγωνιστικά brands. Πώς ακριβώς ορίζεται, ωστόσο, η εταιρική κοινωνική ευθύνη και ποια είναι τα απαραίτητα συστατικά στοιχεία μιας τέτοιας στρατηγικής;
Αποκωδικοποιώντας την εταιρική κοινωνική ευθύνη
Όπως ορίζουν οι μοντέρνες ποιοτικές πρακτικές του brand management, κάθε brand είναι ξεχωριστό και, για το λόγο αυτό, απευθύνεται σε ένα καθορισμένο και ομοιογενές κοινό στόχου, το οποίο με τη σειρά του διακρίνεται από ένα σύνολο κοινωνικών χαρακτηριστικών και αξιών. Η διατήρηση και ικανοποίηση του εν λόγω κοινού αποτελεί πολυπαραγοντική συνάρτηση. Σε κάθε περίπτωση, όμως, ενισχύεται με την ενεργό συμμετοχή του brand σε κοινωνικές ενέργειες, οι οποίες συνθέτουν μία ταυτότητα του brand που θα φανεί ελκυστική στο εκάστοτε κοινό.
Η εταιρική κοινωνική ευθύνη, έτσι, αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο του λεγόμενου κοινωνικού marketing, που έγκειται στο σχεδιασμό και την εκπόνηση διαφόρων ενεργειών προς όφελος του κοινωνικού συνόλου. Σκοπός του κοινωνικού marketing αποτελεί η περαιτέρω ενίσχυση της απήχησης στις συγκεκριμένες κάθε φορά ομάδες στόχου του εκάστοτε brand, με την άσκηση επιρροής και την κοινωνική ευαισθητοποίησή τους σχετικά με τις κοινωνικές ιδέες και συμπεριφορές που πρεσβεύει το ίδιο το brand.
Με τον όρο “εταιρική κοινωνική ευθύνη” νοούνται οι ξεχωριστές δράσεις που συνθέτουν τη στρατηγική κοινωνικού marketing κάθε brand. Βάσει των νέων δυναμικών αναγκών της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, το κοινό πρέπει να διακρίνει το χαρακτήρα ενός brand πέραν των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, με στοιχεία όπως οι άνθρωποι, οι αξίες, οι διαδικασίες και η αποστολή. Κάθε brand, έτσι, καλείται να επιδείξει το κοινωνικό του πρόσωπο, αναδεικνύοντας τις αρχές που διέπουν τη λειτουργία του, αναγνωρίζοντας την ευθύνη που του αναλογεί απέναντι στο κοινωνικό σύνολο και πετυχαίνοντας, κατ’ αυτό τον τρόπο, τον εξανθρωπισμό του ίδιου του brand.
Το τρίτο E στην ανάλυση PESTEL
Η ανάλυση PESTEL αποτελεί ένα κοινώς αποδεκτό και ιδιαιτέρως ενδελεχές πλαίσιο εξέτασης των εξωτερικών παραγόντων που ενδεχομένως να επηρεάσουν τη λειτουργία ενός brand, εντοπίζοντας κάθε αδυναμία, απειλή και κίνδυνο που ίσως να βλάψει την απόδοσή του. Το χρήσιμο εργαλείο της ανάλυσης PESTEL αφορά σε πολιτικούς (political), οικονομικούς (economic), κοινωνικούς (social), τεχνολογικούς (technological), περιβαλλοντικούς (environmental) και νομικούς (legal) παράγοντες, λίστα στην οποία έρχονται να προστεθούν οι ηθικοί (ethical) παράγοντες για να μετατρέψουν το ακρωνύμιο σε PESTELE (ή, λιγότερο συχνά, STEEPLE). Η ένταξη των ηθικών παραγόντων στην εν λόγω ανάλυση αποτελεί απόρροια των αναγκών της εποχής, που αναγνωρίζουν την υποχρέωση για κάθε brand να υιοθετήσει ένα πλαίσιο εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, καθώς η απραξία και η διατήρηση μιας ουδέτερης στάσης πολύ πιθανόν να βλάψει την εικόνα και, κατ’ επέκταση, την απόδοση του brand. Τα τελευταία χρόνια, εξάλλου, δεν είναι λίγα τα brands που έχουν δεχθεί σφοδρή κριτική, λόγω της αποχής τους από δράσεις εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.
Χτίζοντας ένα κοινωνικά υπεύθυνο brand
Κάθε brand οφείλει να είναι περήφανο για τις αξίες που πρεσβεύει και να μη χάνει ευκαιρία να συνηγορεί υπέρ τους. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη δύναται να αποφέρει σημαντικά οφέλη για κάθε brand, ενισχύοντας όχι μόνο την εικόνα του ίδιου του brand, αλλά και το ηθικό των εργαζομένων που ασχολούνται με αυτό, όπως έχει αποδειχθεί από έρευνες που έχουν πραγματοποιηθεί σε κοινωνικά υπεύθυνα brands. Η διενέργεια δράσεων κοινωνικής ευθύνης, συνεπώς, θεωρείται απαραίτητη τόσο για την ανάπτυξη ενός πετυχημένου brand, όσο και για την απόδοση των εργαζομένων. Ένα ιδανικό σενάριο, μάλιστα, θέλει τους εργαζομένους να έχουν ενεργή συμμετοχή στη διαδικασία λήψης αποφάσεων σχετικά με την εταιρική κοινωνική ευθύνη, διαδικασία ιδιαίτερα σπουδαία για την οικοδόμηση ενός αισθήματος ενότητας και ομαδικότητας.
Διάφορες εκφάνσεις της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης
Έχοντας αποσαφηνίσει τη σημασία της ανάπτυξης δράσεων κοινωνικής εταιρικής ευθύνης για κάθε brand, ανεξαρτήτως του βεληνεκούς του, θεωρούμε ιδιαίτερα σημαντικό να προβούμε σε μία ευρεία κατηγοριοποίηση των μορφών εταιρικής κοινωνικής ευθύνης που συναντώνται με μεγαλύτερη συχνότητα στο μικρόκοσμο των brands. Ορισμένες από τις πλέον συνήθεις κατηγορίες, με τις οποίες διάφορα brands επιδεικνύουν το κοινωνικό τους πρόσωπο, είναι οι εξής:
- Ενέργειες φιλανθρωπικού χαρακτήρα, όπως η δωρεά χρημάτων σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, η συνεργασία με αυτούς ή η προαγωγή της σημασίας των δράσεών τους.
- Δράσεις που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες επιταγές για περιβαλλοντική βιωσιμότητα και προστασία του φυσικού περιβάλλοντος.
- Πρακτικές που πρεσβεύουν την ίση αντιμετώπιση των υπαλλήλων και την εξάλειψη των διακρίσεων στο εργασιακό περιβάλλον.
- Δραστηριότητες σχετικές με τον εθελοντισμό και την προσφορά στο κοινωνικό σύνολο.
Όταν η εταιρική κοινωνική ευθύνη εκπυρσοκροτεί
Η υιοθέτηση ενός κοινωνικού προσώπου από πλευράς ενός brand ενδείκνυται από το σύγχρονο brand management, δεν αποτελεί, όμως, πανάκεια. Τουναντίον, η επιχειρησιακή στρατηγική σχετικά με την εταιρική κοινωνική ευθύνη πρέπει να είναι προσεκτική, συγκεκριμένη και, σε κάθε περίπτωση, να ανταποκρίνεται στην ταυτότητα του κάθε brand. Εφαρμόζοντας ένα ειδικό πλαίσιο εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, πρέπει πάντοτε να λαμβάνονται υπόψη τα κοινά χαρακτηριστικά που ενώνουν το κοινό στόχου του εκάστοτε brand, έτσι ώστε να αποφευχθούν φαινόμενα κατά τα οποία η εταιρική δράση αντιτίθεται στις αντιλήψεις του κοινού στόχου.
Θα ήταν ανόητο, παραδείγματος χάρη, για μία επιχείρηση τα εργοστάσια της οποίας συμβάλλουν στη ρύπανση του περιβάλλοντος, να επιχειρήσει να προβεί σε ενέργειες σχετικές με την περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση, καθότι κάτι τέτοιο θα προξενούσε τις αντιδράσεις ακόμα και των πλέον πιστών καταναλωτών. Έπειτα, η εταιρική κοινωνική ευθύνη δεν πρέπει να αντιμετωπίζεται σαν ενέργεια μίας φοράς στο πλαίσιο της στρατηγικής marketing του brand, κάτι το οποίο θα χαρακτηριζόταν ως υποκριτικό και οπορτουνιστικό. Αντιθέτως, πολλά brands έχουν χτίσει τη φήμη και την επιτυχία τους γύρω από μία λεπτομερή, συγκεκριμένη και μακροπρόθεσμη στρατηγική εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, που τα έχει μετατρέψει σε πρώτη επιλογή των ευαισθητοποιημένων κοινωνικά καταναλωτών.
