Οι σύγχρονες τάσεις της εποχής έχουν εδραιώσει τη στρατηγική social media marketing ως αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικής ποιοτικής στρατηγικής marketing μιας επιχειρηματικής οντότητας. Πρόκειται για έναν τομέα ο οποίος εξελίσσεται με ραγδαίους ρυθμούς, ενώ θεωρείται πως η ολοκληρωμένη διαχείρισή του έχει τη δυνατότητα να αυξήσει σε αξιοσημείωτο βαθμό την αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα μιας επιχείρησης.
Τι είναι στρατηγική social media marketing και για ποιούς λόγους είναι αναγκαία
Μία εννοιολογική προσέγγιση του όρου “στρατηγική social media marketing” θα τον όριζε ως τον ολιστικό σχεδιασμό των στόχων που θέτει μία επιχειρηματική μονάδα, καθώς και των ενεργειών και μεθόδων με τους οποίους η τελευταία θα οδηγηθεί στην επίτευξη αυτών. Κατά γενική ομολογία, όσο πιο συγκροτημένη, σαφής και συγκεκριμένη είναι η στρατηγική social media marketing, τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες επιτυχίας της.
Η στρατηγική social media marketing προσφέρει ένα καλοσχεδιασμένο μείγμα ιδεών, το οποίο μεσολαβεί ανάμεσα στην επιχείρηση και τους στόχους που αυτή έχει θέσει. Η ύπαρξη στρατηγικής αποτελεί κλειδί στη διαχείριση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, καθότι περιλαμβάνει μία βαθιά κατανόηση του κοινού στόχου και των αναγκών του. Έπειτα, η επιχείρηση είναι σε θέση να ευθυγραμμίσει τη στρατηγική social media marketing με τις εν λόγω ανάγκες.
Ένα αρκετά συχνό φαινόμενο θέλει πληθώρα ιδιοκτητών επιχειρήσεων να περιφρονούν την ανάγκη για χτίσιμο μιας στρατηγικής social media marketing, εμμένοντας σε στρατηγικές marketing που δε συμβαδίζουν με τα σύγχρονα δεδομένα. Στις μέρες μας, ωστόσο, είναι σημαντική η κατανόηση της αρχής ότι οι πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, όσο μικρή κι αν είναι μία επιχείρηση, προσφέρουν τη δυνατότητα απήχησής της σε ένα απεριόριστα ευρύ κοινό και αλληλεπίδρασης με αυτό. Η θέσπιση μιας στρατηγικής social media marketing, σε συνδυασμό με τη χρήση των κατάλληλων επιχειρησιακών εργαλείων, όπως τα insights και τα analytics, βοηθάει στη βελτιστοποίηση της εν λόγω στρατηγικής και, κατ’ επέκταση, της κερδοφορίας της επιχείρησης.
Τα βήματα μιας επιτυχημένης στρατηγικής social media marketing
Μία στρατηγική social media marketing πρέπει να είναι δομημένη και οργανωμένη σε συγκεκριμένα βήματα, έτσι ώστε να διασφαλιστεί η κατά το δυνατόν μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα και αποδοτικότητά της. Μία ποιοτική στρατηγική, που βασίζεται στα πρότυπα του σύγχρονου marketing, αποτελείται επομένως από τα εξής βήματα:
- Ο προσδιορισμός των στόχων της στρατηγικής social media marketing πρέπει πάντα να είναι το πρώτο βήμα. Ξεκινάμε με μία ανάλυση της παρούσας κατάστασης, έτσι ώστε να γνωρίζουμε ακριβώς σε ποιο σημείο βρισκόμαστε προτού ξεκινήσει η εφαρμογή της στρατηγικής μας. Αν και ακούγεται δύσκολο ως εγχείρημα, απαντάται από μία απλή ερώτηση: “Τι θέλουμε να πετύχουμε με τη στρατηγική social media marketing;”. Μία χρήσιμη συμβουλή για τον καθορισμό των στόχων, είναι η εφαρμογή της μεθόδου S.M.A.R.T., όπου S=specific (συγκεκριμένοι), M=measurable (μετρήσιμοι), A=attainable (εφικτοί), R=relevant (σχετικοί) και T=time-bound (χρονικά περιορισμένοι).
- O καθορισμός του κοινού στόχου (target audience), που ίσως αποτελεί το πλέον σημαντικό βήμα μιας στρατηγικής social media marketing. Η διαδικασία αυτή είναι εκ διαμέτρου αντίθετη με παλαιότερες, μη ποιοτικές πρακτικές που βασίζονταν στην υπόθεση. Πλέον, κάθε σύγχρονη επιχείρηση διαθέτει τα κατάλληλα εργαλεία, προκειμένου να διαπιστώσει τα δημογραφικά στοιχεία του κοινού στόχου της και να προσαρμόσει τη στρατηγική social media marketing καταλλήλως.
- Η εφαρμογή δεικτών απόδοσης (KPIs), έτσι ώστε να είμαστε ανά πάσα στιγμή σε θέση να αποτιμήσουμε τα αποτελέσματα της στρατηγικής social media marketing. Φροντίζουμε, επομένως, η υλοποίηση της στρατηγικής μας να διέπεται από αποτελέσματα μετρήσιμα και σημαντικά, που να αντικατοπτρίζουν τους στόχους μας. Κάποιοι αξιοσημείωτοι δείκτες απόδοσης είναι η απήχηση μιας δημοσίευσης, τα clicks, η αλληλεπίδραση με το κοινό στόχου και η απόδοση ενός hashtag.
- Η δημιουργία και δημοσίευση περιεχομένου, το οποίο να ανταποκρίνεται στα ενδιαφέροντα του κοινού στόχου της στρατηγικής social media marketing. Το περιεχόμενό μας πρέπει να είναι ποικιλόμορφο, ενδιαφέρον και όσο το δυνατόν πιο διαδραστικό, προκειμένου να έχει την απήχηση που θέλουμε. Πρέπει, επίσης, να καλεί το κοινό στόχου να προβεί σε συγκεκριμένες δράσεις που εξυπηρετούν τη στρατηγική μας, όπως είναι η αγορά ενός προϊόντος που διαφημίζεται στο περιεχόμενό μας. Πρέπει, επίσης, να επιλέξουμε τις πλατφόρμες στις οποίες θα διαμοιραστούμε το περιεχόμενο, με κριτήριο ποιες αντανακλούν με περισσότερη ακρίβεια την εικόνα του brand που θέλουμε να προβάλουμε και ποιες είναι εκείνες που προτιμά περισσότερο το κοινό στόχου.
- Η αποτίμηση των αποτελεσμάτων και η διενέργεια δράσεων βελτιστοποίησης είναι κατά πολλούς το πλέον σημαντικό βήμα μιας επιτυχημένης στρατηγικής social media marketing. Έχοντας, πλέον, μία αρκετά σημαντική γνώση στον τομέα της διαχείρισης των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και αφού έχουμε προβεί στα πρώτα βήματα υλοποίησης της στρατηγικής μας, διερευνούμε κατά πόσο η στρατηγική social media marketing μας είναι αποτελεσματική και αποδοτική με βάση τους προκαθορισμένους δείκτες απόδοσης. Αν τα αποτελέσματα απέχουν από αυτά που επιθυμούμε, δε διστάζουμε να ακολουθήσουμε διορθωτικές πρακτικές, προκειμένου να αποφύγουμε την ανούσια σπατάλη οικονομικών πόρων και ανθρώπινου δυναμικού. Είναι υψίστης σημασίας η αποτίμηση των αποτελεσμάτων καθ’ όλη τη διάρκεια υλοποίησης της στρατηγικής social media marketing, και όχι μόνο μετά το πέρας της.
Βέλτιστες πρακτικές μιας στρατηγικής social media marketing
Όπως ακριβώς σε κάθε τομέα της σύγχρονης επιχειρησιακής διοίκησης, έτσι και στη στρατηγική social media marketing, δε συναντάμε την ύπαρξη ενός συγκεκριμένου, καθολικού σχεδιασμού, ο οποίος αποδίδει εφάμιλλα αποτελέσματα για κάθε επιχείρηση. Ενδείκνυται, αντίθετα, η υιοθέτηση ορισμένων βέλτιστων πρακτικών, οι οποίες θα προσαρμόζονται κάθε φορά στις ανάγκες, δυνατότητες και, γενικότερα, το προφίλ της εκάστοτε επιχείρησης.
Παρακάτω παρατίθενται ορισμένες ενέργειες κοινής αποδοχής, οι οποίες αποδεδειγμένα συμβάλλουν στη βελτιστοποίηση της στρατηγικής social media marketing:
- Η διεξοδική διερεύνηση του κοινού στόχου ενδείκνυται στη στρατηγική social media marketing. Όσο περισσότερες πληροφορίες σχετικά με το κοινό στόχου συγκεντρωθούν, τόσο μεγαλύτερη, κατά κανόνα, θα είναι η απήχηση της στρατηγικής μας. Οι εν λόγω πληροφορίες περιλαμβάνουν εξαιρετικά σημαντικά δημογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα και προτιμήσεις, ηλικιακές ομάδες, επαγγελματική κατάσταση, οικονομική δυνατότητα, τοποθεσία, προτιμότερα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και πολλές ακόμα πληροφορίες που θα μας βοηθήσουν να πετύχουμε μια όσο το δυνατόν ακριβέστερη διαμόρφωση της στρατηγικής social media marketing με βάση την ομάδα στόχου.
- Ένας εξαιρετικός παράγοντας που επηρεάζει τη στρατηγική social media marketing, είναι η παρακολούθηση και ανάλυση της στρατηγικής του ανταγωνισμού, με επιμέρους στοιχεία τις δράσεις των ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, το ποσοστό επιτυχίας τους, το κοινό στόχου και το μέγεθός του, τα ισχυρά σημεία και τις αδυναμίες τους. Αυτή η μέθοδος θα μας οδηγήσει στη διαπίστωση τόσο του κατά πόσο ο ανταγωνισμός είναι απειλητικός, όσο και των κενών της δικής μας στρατηγικής social media marketing.
- Η επικοινωνία με το κοινό στόχου είναι εξαιρετικά κρίσιμη για τη διατήρηση της πελατειακής βάσης. Όταν μία επιχείρηση επιλέγει ένα εξωστρεφές και επικοινωνιακό προφίλ, απαντώντας όσο το δυνατόν ταχύτερα και αποτελεσματικότερα στα ερωτήματα και τα σχόλια των πελατών, εντείνει την εμπιστοσύνη τους απέναντι στην επιχείρηση, χτίζοντας τη σχέση μαζί τους και, επομένως, επιδρώντας θετικά στη στρατηγική social media marketing. Είναι αυτονόητο πως λαμβάνουμε πάντα υπόψη το feedback που παίρνουμε από τους πελάτες. Αν, μάλιστα, αυτό είναι θετικό, δεν παραλείπουμε να το μοιραστούμε κατά μήκος των μέσων κοινωνικής δικτύωσης που χρησιμοποιούμε.
- Μία από τις πλέον δημοφιλείς τάσεις σε μία στρατηγική social media marketing είναι το social listening. Πρόκειται για μία διττή διαδικασία, που αποτελείται από την ιχνηλασία των άμεσων και έμμεσων αναφορών στο brand ή την επιχείρησή μας και τον ανταγωνισμό, και την ανάλυσή τους προκειμένου να διαπιστωθεί η ακριβής εικόνα που έχει σχηματίσει το καταναλωτικό κοινό. Χρησιμοποιούμε τις πληροφορίες που συλλέγουμε προς όφελός μας, διατηρώντας ή αναπροσαρμόζοντας τη στρατηγική social media marketing ανάλογα με την απήχηση στον καταναλωτή.
- Δεν πρέπει να ξεχνάμε πως κάθε ανάρτηση, απάντηση ή αναδημοσίευση που διενεργούμε, επηρεάζει την εικόνα του brand μας. Για το λόγο αυτό, χρησιμοποιούμε προσεκτικά την πλατφόρμα μας, χτίζοντας το χαρακτήρα (ή φωνή) του brand μας, μέσω συγκεκριμένου ύφους και λεξιλογίου, το οποίο συνάδει με τις αξίες και την αποστολή του brand.
- Δίνουμε έμφαση στο περιεχόμενό μας, επιδιώκοντας να δημοσιεύουμε τακτικά, αλλά χωρίς να υπερβάλλουμε. Χρησιμοποιούμε τα εργαλεία ανάλυσης δεδομένων, έτσι ώστε να διαπιστώσουμε ποιου είδους το περιεχόμενο έχει τη μεγαλύτερη απήχηση, ποια είναι η πιο δημοφιλής ώρα της ημέρας για το κοινό στόχου μας και ποιες πλατφόρμες προτιμά. Αν μία πλατφόρμα δεν προσφέρει αξία στη στρατηγική social media marketing μας, δε διστάζουμε να την παραγκωνίσουμε. Προτείνεται η οργάνωση της δημοσίευσης περιεχομένου μέσω εφαρμογής ημερολογίου περιεχομένου, για εξοικονόμηση χρόνου.
- Αναλύουμε με επιμέλεια και ακρίβεια τους δείκτες απόδοσης που έχουμε ορίσει ως κριτήρια ορθής λειτουργίας της στρατηγικής social media marketing. Κάθε δείκτης απόδοσης αντικατοπτρίζει συγκεκριμένη πτυχή της στρατηγικής μας, καθώς και το κατά πόσο αυτή λειτουργεί. Παραδείγματος χάρη, το social media reach μας δείχνει πόσοι μοναδικοί χρήστες έχουν αποκτήσει πρόσβαση στο περιεχόμενο που έχουμε δημοσιεύσει, ενώ τα clicks και το engagement αντικατοπτρίζουν την απόδοση του περιεχομένου μας και το ποσοστό αλληλεπίδρασης με αυτό.
- Δε φοβόμαστε να προβούμε σε αναπροσαρμογή της στρατηγικής social media marketing μας, σε περίπτωση που αυτό χρειαστεί. Όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, είναι αναγκαίο να ελέγχουμε καθημερινά την επίδραση της στρατηγικής μας σε συνάρτηση με την ανάλυση της αρχικής κατάστασης, έτσι ώστε να διαπιστώσουμε αν και κατά πόσο η στρατηγική μας είναι ωφέλιμη. Σε περίπτωση που τα αποτελέσματα δεν είναι τα επιθυμητά, η αλλαγή είναι προτιμότερη από την ανώφελη επένδυση σε μία στρατηγική που δεν αποδίδει. Μικρές αλλαγές στη στρατηγική social media marketing προτείνονται σε κάθε περίπτωση, προκειμένου αυτή να συμβαδίζει πάντοτε με τις διαρκώς μεταβαλλόμενες τάσεις στο social media marketing.
Μία ολιστική στρατηγική social media marketing αποτελεί συνάρτηση πολλών παραγόντων. Συνδυάζοντας τη διατήρηση μίας δυναμικής και ενδιαφέρουσας παρουσίας, τη δημοσίευση ελκυστικού περιεχομένου, την άντληση και αξιοποίηση δεδομένων και την υιοθέτηση ενός πελατο-κεντρικού χαρακτήρα, μπορούμε πράγματι να σχεδιάσουμε και να υλοποιήσουμε μία αποτελεσματική και αποδοτική στρατηγική. Απαραίτητη προϋπόθεση, βέβαια, αποτελεί η κατάλληλη τεχνογνωσία στον τομέα του social media marketing, καθώς και η χρήση των απαραίτητων επιχειρησιακών εργαλείων, όπως είναι οι πλατφόρμες μέτρησης της απήχησης του περιεχομένου και οι εφαρμογές που μας επιτρέπουν να αναλύουμε τα χαρακτηριστικά του κοινού στόχου.
Η στρατηγική social media marketing πρέπει να επηρεάζει κάθε ενέργεια που υλοποιούμε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, κατευθύνοντας κάθε δημοσίευση, απάντηση ή λεζάντα που ανεβάζουμε προς την επίτευξη του στόχου μας. Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πλέον, δίνουν τη δυνατότητα ανάπτυξης της επιχειρησιακής μας στρατηγικής, ανεξαρτήτως προϋπολογισμού.
Η πραγμάτωση της στρατηγικής social media marketing, πάντως, απαιτεί επένδυση χρόνου και φόρτου εργασίας. Αν κάτι τέτοιο δεν είναι ρεαλιστικά υλοποιήσιμο, ένα agency που ειδικεύεται στο σχεδιασμό και την εφαρμογή μιας στρατηγικής social media marketing εγγυάται την παροχή αξιόπιστων λύσεων.