Έχοντας περάσει μία φαινομενικά ατελείωτη σειρά από ατασθαλίες όπως η οικονομική κρίση, η πανδημία και η αστάθεια του πληθωρισμού, η αγορά των προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας τα τελευταία χρόνια τείνει να συναντά διαρκώς νέες προκλήσεις, οι οποίες δυσχεραίνουν ακόμα περισσότερο το ήδη πολυσύνθετο έργο της προώθησής τους στην αγορά. Σε μία αξιοσημείωτα οξύμωρη τροπή των πραγμάτων, τα πολυτελή brands σε παγκόσμιο επίπεδο δείχνουν να μην πτοούνται από τις ολοένα και περισσότερες αντιξοότητες που αφορούν είτε στην εύρεση του κατάλληλου για αυτά κοινού και τον εξαιρετικά έντονο ανταγωνισμό, είτε στην περιπλοκότητα της διαμόρφωσης μίας αποδοτικής τιμολογιακής στρατηγικής και τη δημιουργία μίας στρατηγικής marketing που να εστιάζει στην παροχή αξίας στον καταναλωτή.
Τη στιγμή που η αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών πολυτελών brands, για πολλά χρόνια, αποτελούσε προνόμιο μίας περιορισμένης μερίδας του κοινωνικού συνόλου, η αλματώδης εξέλιξη της τεχνολογίας και η καθημερινή τριβή με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ιδίως στις ανεπτυγμένες οικονομίες, έχουν αλλάξει πλήρως το τοπίο των πολυτελών brands διεθνώς. Τα στατιστικά των τελευταίων χρόνων, μάλιστα, αποδεικνύουν αυξανόμενα ποσοστά τόσο στη ζήτηση, όσο και στην προσφορά των προϊόντων και υπηρεσιών πολυτελείας. Ποια είναι, ωστόσο, η προσέγγιση marketing που ακολουθούν τα περισσότερα διεθνώς αναγνωρισμένα πολυτελή brands; Υπάρχουν, τελικά, συγκεκριμένα βήματα που θα βοηθήσουν ένα πολυτελές brand να κάμψει κάθε δυσκολία, ανοίγοντας το δρόμο προς την επιτυχία;
Δημιουργήστε το αίσθημα της ανάγκης
Προτού σχεδιάσετε τη στρατηγική marketing για ένα πολυτελές brand, πρέπει να είστε σε θέση να διαχωρίσετε την έννοια της ανάγκης του καταναλωτή, από εκείνη της επιθυμίας. Η διαφορά των δύο έγκειται στο κατά πόσο το εκάστοτε αγαθό είναι απαραίτητο για τη διαβίωση του καταναλωτή. Εύλογα θα διαπιστώσει κανείς πώς ένα πολυτελές brand μπορεί να καταταχθεί αποκλειστικά και μόνο στις επιθυμίες ενός καταναλωτή, και όχι στις ανάγκες. Για το λόγο αυτό, πρέπει να προσέξετε ώστε από το περιεχόμενό του πολυτελούς brand που εκπροσωπείτε, να συνάγεται ένα αίσθημα το οποίο να ικανοποιεί στο μεγαλύτερο δυνατό βαθμό το επιθυμητό κοινό σας. Αν προσαρμόσετε την εικόνα και την ταυτότητα ενός πολυτελούς brand στα μέτρα του προφίλ του καταναλωτή σας, τότε η απόκτηση των προϊόντων και υπηρεσιών του είναι πολύ πιο πιθανό να εκληφθούν ως ανάγκη. Το να προωθήσετε ένα τυπικό brand, εξάλλου, δεν είναι ιδιαίτερα δύσκολο. Το να κάνετε, όμως, τους καταναλωτές να πιστέψουν πως χρειάζονται πραγματικά ένα πολυτελές brand, προϋποθέτει αστείρευτη ευφυΐα και μία ευφάνταστη σειρά από δυναμικές ενέργειες marketing που βασίζονται στο συναίσθημα και την πειθώ.
Εστιάστε περισσότερο στην εμπειρία πίσω από το brand
Έχετε αναρωτηθεί ποτέ ποιο είναι πιο δελεαστικό κομμάτι στην απόλαυση ενός πολυτελούς προϊόντος ή μίας premium υπηρεσίας; Αν έπρεπε να διαλέξουμε, τότε σίγουρα η απάντησή μας θα επικεντρωνόταν λιγότερο στις υπηρεσίες ή τα προϊόντα αυτά καθαυτά, και περισσότερο στην εμπειρία πίσω από το brand, καθώς και τις αντιδράσεις και τα συναισθήματα που αυτή δημιουργεί στον καταναλωτή. Η αγορά ενός πολυτελούς brand, όπως είναι λογικό, προϋποθέτει μία μεγάλη δαπάνη χρημάτων, το μέγεθος της οποίας στηρίζεται στην παροχή μίας μοναδικής εμπειρίας, που σίγουρα δεν είναι διαθέσιμη στο ευρύ κοινό. Φροντίστε, λοιπόν, να δώσετε τα κατάλληλα κίνητρα στο κοινό-στόχο σας, προκειμένου αυτό να ανταποκριθεί καταλλήλως. Κάθε brand μπορεί να αυτοανακηρυχθεί ως ένα μοναδικό brand που διαφέρει από όλα τα υπόλοιπα, πόσω μάλλον ένα πολυτελές brand. Μεριμνήστε, επομένως, έτσι ώστε οι παράγοντες διαφοροποίησής σας να μην είναι απλώς ρητοί, αλλά και απολύτως εμφανείς στον καταναλωτή. Αφηγηθείτε την ιστορία του πολυτελούς brand σας, υπογραμμίζοντας τα σημεία που θα τονίσουν κάθε απροσδιόριστο παράγοντα που κάνει το brand μοναδικό στο είδος του. Επιχειρήστε, έπειτα, να εναρμονίσετε τη μοναδικότητα της εμπειρίας που προσφέρετε, με τις ανάγκες της επιθυμητής βάσης καταναλωτών σας, λαμβάνοντας υπόψη δημογραφικά στοιχεία όπως η ηλικία, η τοποθεσία και οι οικονομικές δυνατότητες.
Μην παραλείπετε την αλληλεπίδραση των χρηστών με το brand
Όπως σε όλα τα brands ανεξαρτήτως του είδους και του βεληνεκούς τους, έτσι και τα brands που είναι άρρηκτα συνδεδεμένα με την πολυτέλεια και τη μοναδικότητα των προϊόντων και υπηρεσιών τους, στηρίζουν την απήχησή τους στην αλληλεπίδραση (engagement) με τα κοινά-στόχους τους. Μη διστάσετε να προχωρήσετε τη στρατηγική σας μερικά βήματα παραπάνω, προτρέποντας τους πελάτες σας να περιγράψουν τη μοναδικότητα της εμπειρίας τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Σε μία ανταποδοτική ανταλλαγή αξίας, οι καταναλωτές επωφελούνται από την απόκτηση των προϊόντων ή υπηρεσιών ενός πολυτελούς brand, γεγονός που τους δημιουργεί ένα αίσθημα ενότητας, καθώς και την εντύπωση ότι ανήκουν σε μία προνομιούχα κοινωνική ομάδα. Στη συνέχεια, μεταδίδουν το μήνυμά του brand σας σε ένα ευρύ κοινό, πιστοποιώντας την ποιότητά του εν λόγω πολυτελούς brand. Η δύναμη του περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί από μεμονωμένους χρήστες (user-generated content – UGC) για λογαριασμό ενός brand είναι τεράστια και δύναται να εκτοξεύσει την αναγνωρισιμότητα του brand σας, εξασφαλίζοντάς σας σταθερή αύξηση στην οργανική απήχηση και μεγαλύτερες πιθανότητες για νέες πωλήσεις, μέσω της πιο παραδοσιακής μορφής marketing, που δεν είναι άλλη από το word of mouth.
Δώστε έμφαση στην αισθητική του brand
Τα πολυτελή brands φημίζονται για τη μοναδικότητα, την κομψότητα και τη δημιουργικότητά τους, στοιχεία που πρέπει να τελούν σε συνάρτηση με την ποιότητα των προϊόντων και υπηρεσιών που προσφέρουν. Η αισθητική ενός brand, άλλωστε, αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο της λήψης απόφασης ενός καταναλωτή. Από το λογότυπο και το μήνυμα του brand, μέχρι τις γραμματοσειρές και τη συσκευασία αυτή καθαυτή, η αισθητική που χρησιμοποιείται στην τοποθέτηση και προώθηση ενός πολυτελούς brand εκτιμάται πως διαδραματίζει σπουδαίο ρόλο στην απήχησή του στην αγορά, ιδίως όσον αφορά σε εκείνες της Δύσης. Δεν είναι λίγοι, εξάλλου, οι καταναλωτές που επιλέγουν ένα brand με βάση τα αισθητικά στοιχεία που εντοπίζουν με μία μόνο ματιά, δημιουργώντας νοητικές συνδέσεις και αξιολογώντας τα αυτομάτως ως πολυτελή.
Αξιοποιήστε στο έπακρο τα κατάλληλα κανάλια πωλήσεων
Η αποτελεσματική επαφή με το υπάρχον και επιθυμητό κοινό-στόχο είναι το Α και το Ω μίας επιτυχημένης στρατηγικής marketing σε όλα τα brands. Κατά τη διαδικασία της προώθησης ενός πολυτελούς brand, επομένως, είναι σημαντικό οι δίαυλοι πωλήσεων που θα επιλέξετε να συνάδουν με τα ενδιαφέροντα, τις προτιμήσεις και τις οικονομικές δυνατότητες του κοινού σας. Πρέπει, έτσι, να εξασφαλίσετε τα εξής δύο πράγματα:
- Πρώτον, ότι η ιστοσελίδα σας αντικατοπτρίζει τα επίπεδα ποιότητας που θέλετε να πρεσβεύει το πολυτελές brand σας. Δώστε, δηλαδή, έμφαση σε μία εντυπωσιακή και κομψή εμπειρία του χρήστη, που να επικοινωνεί με αποτελεσματικότητα το μήνυμα του brand και να προτρέπει τους χρήστες να συμμετάσχουν στην εμπειρία του συγκεκριμένου πολυτελούς brand.
- Δεύτερον, πως οι επισκέπτες κάθε πλατφόρμας μεταπώλησης με την οποία συνεργάζεστε, πράγματι, ταυτίζονται με το δημογραφικό προφίλ του κοινού-στόχου που έχετε ορίσει. Κατ’ αυτό τον τρόπο, θα αυξήσετε τις πιθανότητες επιτυχίας στη στρατηγική marketing σας.
- Τέλος, φροντίστε να επωφεληθείτε στο έπακρο από ενέργειες influencer marketing, πραγματοποιώντας μία ενδελεχή έρευνα του τοπίου των πολυτελών brands και εντοπίζοντας τους καταλληλότερους συνεργάτες για το brand σας, που βάσει του κοινού τους συγκεντρώνουν τις περισσότερες πιθανότητες να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα σε πωλήσεις.