Ο κορεσμός της αγοράς, κάνει την ανάγκη κάθε brand να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό ολοένα και πιο επιτακτική, έτσι ώστε να έχει την επιθυμητή απήχηση στο κοινό του, δημιουργώντας μία πολύ βαθύτερη σύνδεση σε σχέση με μερικές απλές αγορές. Ο πλέον κατάλληλος τρόπος για τη δημιουργία μίας τέτοιας σύνδεσης, είναι η ταύτιση κάθε αξίας, συμπεριφοράς και κοινωνικής άποψης που πρεσβεύει το brand, με εκείνες που αντιπροσωπεύουν τη μεγαλύτερη μερίδα της βάσης των καταναλωτών του. Ένα τέτοιο εγχείρημα, ωστόσο, προϋποθέτει βαθιά, ουσιαστική γνώση τόσο των δεδομένων της αγοράς, όσο και των πραγματικών αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών. Για το λόγο αυτό, τάσεις όπως το νευρομάρκετινγκ αναπτύσσονται ολοένα και περισσότερο, με αρκετούς ειδήμονες να πιστεύουν πως πρόκειται για ένα από τα σπουδαιότερα κομμάτια στο παζλ του μάρκετινγκ του μέλλοντος, ιδίως σε τομείς όπως οι επιχειρήσεις εστίασης, η λιανική πώληση αγαθών, η βιομηχανία του θεάματος και τα προϊόντα πολυτελείας.
Τι είναι το νευρομάρκετινγκ;
Η εκτενής και ενδελεχής ανάλυση της συμπεριφοράς του καταναλωτή αποτελεί τον ακρογωνιαίο λίθο μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Κάθε απόφαση που αφορά στην προώθηση ενός brand αυτού καθαυτού ή των προϊόντων και υπηρεσιών του, πρέπει να λαμβάνει υπόψη στοιχεία όπως η αποτελεσματική τοποθέτηση του brand, η παραγωγή αξίας για τον καταναλωτή και η αποδοτική επικοινωνία. Το νευρομάρκετινγκ θέτει όλα τα παραπάνω υπό το πρίσμα των επιστημών συμπεριφοράς, της ψυχολογίας και της γνωσιακής επιστήμης, με γνώμονα το χτίσιμο μίας όσο το δυνατόν περισσότερο κερδοφόρας στρατηγικής που, συνάμα, εξυψώνει την εικόνα και τη φήμη του brand. Αν και είναι πολύ νωρίς, ήδη εκτιμάται πως η ικανοποίηση του καταναλωτή θα εξακολουθήσει, όπως είναι φυσικό, να αποτελεί πρώτη προτεραιότητα για κάθε brand που πρόκειται να εντάξει το νευρομάρκετινγκ στη στρατηγική του. Η διαφορά ανάμεσα στον νευρομάρκετινγκ και τις παραδοσιακές μορφές μάρκετινγκ, εξάλλου, έγκειται στους τρόπους και τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται για την απόκτηση μιας αντιπροσωπευτικής επίγνωσης της συμπεριφοράς του καταναλωτή.
Ποια εργαλεία χρησιμοποιεί το νευρομάρκετινγκ
Έχοντας ως αντικείμενο μελέτης το ανθρώπινο υποσυνείδητο και ως στόχο την άσκηση επιρροής στην απόφαση του καταναλωτή, το νευρομάρκετινγκ εξετάζει τους τρόπους με τους οποίους συγκεκριμένα ερεθίσματα ενδέχεται να οδηγήσουν σε ενστικτώδεις θετικές αποκρίσεις, από πλευράς του καταναλωτικού κοινού. Είναι προφανές πως το νευρομάρκετινγκ συνίσταται σε κάθε άλλο παρά παραδοσιακές μεθόδους ανάλυσης της συμπεριφοράς των καταναλωτών μέσα στην αγορά. Τουναντίον, οι ερευνητικές διαδικασίες που συνθέτουν το νευρομάρκετινγκ εστιάζουν πολύ περισσότερο σε εντυπωσιακά διεπιστημονικά πειράματα, που στοχεύουν στην αποκωδικοποίηση του πολύπλοκου ανθρώπινου μυαλού. Η διενέργεια εγκεφαλογραφημάτων αποτελεί βασικό συστατικό του νευρομάρκετινγκ, καθώς, είναι ικανή να εντοπίσει και να αναλύσει με ακρίβεια κάθε αντίδραση του εγκεφάλου σε μία πληθώρα διαφορετικών ερεθισμάτων. Πέραν των εγκεφαλογραφημάτων, ωστόσο, το νευρομάρκετινγκ περιλαμβάνει και άλλες, εξίσου πρωτοποριακές αλλά, αρκετά πιο οικονομικές μεθόδους, η εφαρμογή των οποίων ακόμα και από μεγάλα brands στο εγγύς μέλλον είναι, αναμφίβολα, περισσότερο ορατή σε σχέση με τα εγκεφαλογραφήματα. Ορισμένες από τις εν λόγω μεθόδους είναι οι εξής:
- Η κωδικοποίηση προσώπου, που ερευνά τα συναισθήματα πίσω από τις εκφράσεις του προσώπου.
- Η καταγραφή οφθαλμικών κινήσεων, που ανιχνεύει συναισθήματα όπως ο ενθουσιασμός μέσω των κινήσεων των ματιών, με χαρακτηριστικό παράδειγμα τη διαστολή της κόρης.
- Η μέτρηση των καρδιακών παλμών, που μπορεί να προδώσει διάφορα θετικά ή αρνητικά συναισθήματα.
- Η μελέτη της γαλβανικής απόκρισης του δέρματος, που υποδηλώνει συγκεκριμένα, κάθε φορά, συναισθήματα.
Η σημασία της τμηματοποίησης των καταναλωτών για το νευρομάρκετινγκ
Προκειμένου να αποφέρει αντιπροσωπευτικά αποτελέσματα σχετικά με το κοινό-στόχο κάθε brand, η έρευνα νευρομάρκετινγκ πρέπει να υπολογίζει ένα ή περισσότερα δημογραφικά στοιχεία, τα οποία καθιστούν το δείγμα ομοιογενές. Ορισμένα από τα εν λόγω στοιχεία είναι η ηλικία, το φύλο, το επίπεδο μόρφωσης, η καταγωγή, καθώς και δεδομένα σχετικά με την ανθρώπινη συμπεριφορά, πληροφορίες που, υπό συγκεκριμένες κάθε φορά προϋποθέσεις, μπορούν να οδηγήσουν σε μία σαφέστατα πιο αξιόπιστη εξαγωγή αποτελεσμάτων, στο πλαίσιο του νευρομάρκετινγκ. Πρόκειται για πορίσματα τα οποία, στη συνέχεια, θα βοηθήσουν ένα brand να κατανοήσει πολύ καλύτερα το κοινό του και να καταστεί ικανό να του παράσχει μία προσωποποιημένη εμπειρία.
Πώς αξιοποιούνται τα ευρήματα του νευρομάρκετινγκ
Πολλά brands ανά τον κόσμο έχουν ήδη επενδύσει σε πρακτικές του νευρομάρκετινγκ, προκειμένου να “αποκτήσουν πρόσβαση” στο υποσυνείδητο των καταναλωτών και να προβούν, εν συνεχεία, σε αναπροσαρμογή της στρατηγικής τοποθέτησης των προϊόντων τους στην αγορά, με τέτοιο τρόπο έτσι ώστε τα τελευταία να πληρούν τις προϋποθέσεις που θα εγείρουν θετικά συναισθήματα στους καταναλωτές. Ορισμένες από τις χρήσεις στις οποίες μπορούν να διοχετευτούν τα αποτελέσματα των πρακτικών του νευρομάρκετινγκ, είναι οι παρακάτω:
- Η εύρεση της σύνδεσης του χρώματος με διάφορα συναισθήματα.
- Η διαπίστωση των συναισθημάτων που εγείρονται από τη χρήση οπτικοακουστικού υλικού και κειμένου.
- Η εξακρίβωση των οπτικών εφέ που εξάπτουν την προσοχή και κινούν το ενδιαφέρον των καταναλωτών.
- Ο ακριβής προσδιορισμός των συναισθημάτων που προκύπτουν από την παρουσίαση μίας έκπτωσης ή προσφοράς.
Όλα τα παραπάνω μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη στρατηγική ενός brand για τη συσκευασία των προϊόντων, το logo, τα διαφημιστικά spots και κάθε στοιχείο που συνθέτει την τοποθέτησή του στην αγορά, φροντίζοντας πως θα οδηγήσουν σε θετική απόκριση του καταναλωτικού κοινού.
Το μέλλον του νευρομάρκετινγκ
Με τις διάφορες πρακτικές στις οποίες συνίσταται το νευρομάρκετινγκ να σημειώνουν ετήσια ποσοστιαία αύξηση άνω του 15% τα τελευταία χρόνια, η παρουσία του φαίνεται πως εδραιώνεται, σταδιακά, σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, ο Καναδάς, η Αυστραλία, η Ελβετία, η Γερμανία, η Νότια Αφρική και η Ιταλία. Ο κορεσμός της αγοράς και η αδιαμφισβήτητη αναγκαιότητα για την οικοδόμηση μιας ουσιαστικής σχέσης ανάμεσα σε ένα brand και στο κοινό του, αν μη τι άλλο, συνθέτουν την κινητήριο δύναμη του νευρομάρκετινγκ. Έτσι, όπως αναφέρθηκε και προηγουμένως, ορισμένα brands τεράστιου βεληνεκούς έχουν ήδη προβεί σε έρευνες που ενσωματώνουν πρώιμες μορφές του νευρομάρκετινγκ, αποσκοπώντας στην πρόγνωση των συναισθημάτων του κοινού απέναντι σε συγκεκριμένες ενέργειες μάρκετινγκ και “θωρακίζοντας”, κατ’ αυτό τον τρόπο, τα brands απέναντι στο ενδεχόμενο αποτυχίας μίας στρατηγικής τοποθέτησης προϊόντων στην αγορά.
Νομικοί περιορισμοί και ηθικά ζητήματα σχετικά με το νευρομάρκετινγκ
Και ενώ η επέκταση του νευρομάρκετινγκ φαντάζει ασταμάτητη, τόσο ηθικά, όσο και νομικά ζητήματα ξεκινούν να εγείρονται ακόμα και σχετικά με τις πειραματικές μορφές στις οποίες αυτό συναντάται σήμερα. Αν και οι πολλά υποσχόμενες μελλοντικές εξελίξεις σχετικά με το νευρομάρκετινγκ θα μπορούσαν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο τα brands επικοινωνούν με τους καταναλωτές τους, δεν πρέπει να παραλείψουμε την εξέταση της ηθικής σκοπιάς του νευρομάρκετινγκ. Ερωτήματα όπως κατά πόσο ο βαθμός στον οποίο οι διάφορες πρακτικές του νευρομάρκετινγκ ξεπερνούν τα όρια της ηθικής και αγγίζουν τη χειραγώγηση της απόφασης του καταναλωτή δεν παύουν να ανακύπτουν, σχηματίζοντας, μεγάλη διχογνωμία σχετικά με αυτό. Σε κάθε περίπτωση, η ενδεχόμενη εκτεταμένη εφαρμογή του νευρομάρκετινγκ θεωρείται πως θα τεθεί υπό τους περιορισμούς της ισχύουσας νομοθεσίας, τόσο στη Βόρεια Αμερική, όσο και την Ευρώπη (βλέπε Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων – GDPR), που θα επιχειρήσει να αποκλείσει κάθε φαινόμενο κακόβουλης χρήσης.